Le linee guida, rivolte agli influencer con almeno un milione di follower e un engagement rate medio di almeno il 2%, affrontano diverse tematiche, tra cui comunicazioni commerciali, tutela dei diritti fondamentali, dei minori e dei valori dello sport. La violazione di tali regole può comportare sanzioni che vanno da 30.000 a 600.000 euro. In particolare, per i contenuti che includono prodotti, gli influencer sono obbligati a segnalare la natura pubblicitaria in modo evidente, e chi contravviene a questa regola può ricevere sanzioni da 10.000 a 250.000 euro. Le linee guida prevedono anche l'istituzione di un tavolo tecnico per l'adozione di un codice di condotta che stabilisca misure di trasparenza e riconoscibilità degli influencer.

L'iniziativa dell'Agcom si allinea ad altri Stati membri dell'Unione europea e alle proposte del Gruppo dei regolatori europei dell'audiovisivo (ERGA), riflettendo un impegno comune nell'affrontare la crescente influenza degli influencer.

Dal punto di vista statistico, più del 50% delle aziende europee fa uso dei social media, e in Italia, paese con la più alta percentuale di influencer tra gli Stati membri dell'UE (2,22%), circa 20 milioni di italiani tra i 18 e i 54 anni (secondo Agcom) seguono almeno un influencer.

Il mercato associato agli influencer in Italia ha raggiunto un valore di 280 milioni di euro nel 2021, con una crescita del 15% rispetto all'anno precedente.

In un sondaggio condotto in Italia, l'85% dei partecipanti ha dichiarato di considerare l'opinione degli influencer durante gli acquisti con maggiore influenza nella fascia di età più giovane, con il 23% dei consumatori tra i 18 e i 34 anni che acquista prodotti consigliati dagli influencer.

Questi dati sottolineano l'importanza economica e sociale di regolamentare l'attività degli influencer, una tematica che è al centro delle discussioni anche a livello europeo.